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TAG Heuer 360° Museum - Alchimie architecturale

© Cyberarchi 2019

Comment l'architecture et le design peuvent-ils se faire le reflet d'une marque prestigieuse, magnifier l'identité d'un lieu, révéler ce qu'une personnalité a d'unique ? Voici quelques-unes des interrogations autour de la notion de luxe, qui animent Eric Carlson, architecte américain installé à Paris. Et quelques réponses avec ce 'musée', le TAG Heuer 360°.

 
 
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En 150 ans d'histoire, le tout nouveau TAG Heuer 360 est le premier musée dédié à la collection de montres de précision exceptionnelle de la marque. Célèbre depuis toujours pour ses grandes 'premières', TAG Heuer a réservé à ce projet un emplacement de choix, au rez-de-chaussée de son nouveau siège situé à La Chaux-de-Fonds, en Suisse.

Le musée a été conçu et réalisé par Eric Carlson et par son atelier d'architecture parisien Carbondale, en collaboration avec 'dUCKS Scéno' (spécialiste de la scénographie et de la muséographie) et avec l'équipe interne de TAG Heuer.

L'architecture de cette strate spatiale, imprégnée à la fois de mystère et de science, s'articule autour des trois éléments majeurs qui définissent ce musée singulier de 200 mètres carrés.

Le Verre

Le premier élément, qui symbolise le verre placé au-dessus du mécanisme de la montre, est un écran vidéo circulaire monumental suspendu en hauteur et biseauté, pour offrir une vision parfaite aux visiteurs qui se trouvent en dessous.

Cet écran panoramique spectaculaire se compose de 12 rétroprojecteurs haute performance, synchronisés pour former une seule image centripète mobile sur 360 degrés.

Le film projeté sur l'écran circulaire retrace les légendes et rend hommage aux ambassadeurs qui ont contribué à l'évolution de la marque. Les enceintes ultra puissantes déversent un faisceau sonore d'une grande précision directionnelle, audible par les seules personnes positionnées directement sous l'écran, ce qui rend l'expérience sensorielle particulièrement intense.

La Ligne de Temps

Le second élément délimite la périphérie du musée et fonctionne comme une ligne de temps architecturale. Il s'agit d'une bande de 50 mètres d'aluminium brossé, incrustée d'un ruban de verre, qui circonscrit les quatre murs. Derrière le ruban de verre situé au niveau des yeux, une composition contiguë de 16 vitrines d'exposition, 8 écrans vidéo, 51 images et textes rétro-éclairés marquent le passage du temps. La chronique historique de TAG Heuer jusqu'à nos jours se déroule, depuis l'entrée, dans le sens des aiguilles d'une montre. Elle est illustrée par un grand nombre de trésors étonnants qui marquent les moments clés de l'histoire du chronométrage.

Le Cadran

Le troisième composant de l'espace d'exposition et sans doute le plus impressionnant, symbolise le cadran. Au lieu de recourir à la solution classique qui consiste à répartir des vitrines individuelles ça et là dans tout l'espace, Carbondale a imaginé une approche architecturale innovante. Un plan ininterrompu horizontal de Corian noir poli s'étend à travers l'espace comme de l'huile de moteur, le remplissant sur une profondeur/hauteur/largeur d'un mètre. Une découpe 'naturelle' en sillon file sur cette surface hautement réfléchissante, révélant les neuf vitrines horizontales circulaires qui apparaissent comme des 'compteurs' à la surface de la montre.

Les vitrines horizontales contiennent une collection de montres extraordinaire, composée autour des neuf thèmes des collections : Les Grandes Inventions, De la Poche au Poignet, Les Temps Modernes, Le Rêve de l'Envol, Circuits et Courses de Légende, Nos Partenaires Célèbres, L'Appel de la Mer, Technologie + Fonction = Design, Montres pour Femmes. Pour rester fidèle à la tradition avant-gardiste de TAG Heuer, chaque vitrine circulaire en bois de rose et aluminium brossé est équipée d'un mécanisme hydraulique qui permet de soulever ou d'abaisser les îlots de montres dans un silence parfait.

Touche finale : 50 loupes immenses de différentes tailles, figurant des gouttes de pluie géantes sur la carrosserie d'une voiture, sont disposées selon un canevas irrégulier sur la vaste surface horizontale. Chaque lentille de verre transparent est stratégiquement positionnée au-dessus de montres exceptionnelles, pour grossir ces minuscules détails qui font la renommée de l'horlogerie suisse.

Les complexités spatiales et visuelles de ce design sur mesure en trois parties, combinées au plus grand souci du détail et à l'utilisation de matériaux high-tech, font du TAG Heuer 360 un musée exceptionnellement luxueux. Les nombreuses dualités qui constituent l'essence de la marque - Précision & Beauté, Force & Elégance, Innovation & Tradition et enfin Mystère & Science - sont toutes assemblées et cristallisées dans l'architecture du lieu et elles expriment l'alchimie fascinante de TAG Heuer.

Un Concept Scénographique sur 360°

Conçue et réalisée par dUCKS Scéno, en coopération avec le cabinet d'architecture Carbondale et TAG Heuer, la scénographie du musée TAG Heuer 360 forme un vaste panorama, interprété de manière avant-gardiste.

Les visiteurs qui se tiennent au centre du musée voient l'histoire de TAG Heuer se déployer autour d'eux. Ce lieu exceptionnel offre à la fois la possibilité d'embrasser une perspective globale et de se concentrer sur des vues détaillées. Il permet aux visiteurs d'examiner les collections et de se laisser transporter par des destins légendaires, de parcourir l'histoire complète de l'entreprise, de découvrir certains objets emblématiques du chronométrage et, pour finir, de passer de l'atemporel de la légende à l'instantané de l'événement sportif.

Les visiteurs peuvent naviguer entre trois niveaux d'interprétation : les légendes, l'histoire et les collections. Les légendes sont projetées sur un écran géant conique suspendu au dessus du sol ; l'histoire s'inscrit sur une bande lumineuse de 50 mètres qui se déploie tout autour du musée ; les collections se dévoilent dans 9 vitrines d'exposition circulaires horizontales en verre.

Les Légendes

Le niveau supérieur du musée est consacré au légendaire et à l'épique, aux précurseurs de la marque, ces hommes et ces femmes qui l'ont fondée et lui ont permis de devenir ce qu'elle est. La voiture de Formule 1 d'Ayrton Senna ou la balle de golf de Tiger Woods semblent ici tournoyer autour du visiteur sur un écran géant de 7,5 mètres de diamètre. Au travers de la succession et du mouvement des images, la machine égrène les secondes, les minutes... Elle donne corps à la mesure et au contrôle du temps.

L'Histoire

Le niveau médian (panneau visuel) est pédagogique ; il retrace l'histoire de la marque TAG Heuer sous forme d'un bandeau graphique retro-éclairé qui se déploie sur les quatre murs du musée. L'histoire de la marque y est décrite autour de trois thèmes croisés : les chronographes ; la quête de l'ultra-précision ; et les chronomètres dédiés aux événements sportifs.

Sont présentés : des chronographes, des dates clés, des textes, des citations, des illustrations ainsi que des documents d'époque, des pièces de collection et des films. Les objets sont mis en contexte à l'aide de documents d'époque, d'images statiques et de vidéos. Notre but a été de provoquer une réaction émotionnelle, en trouvant les meilleures associations et en présentant des objets et des documents authentiques.

Les huit films projetés sur le bandeau, qui associent des images à des thèmes, sont les guides de l'exposition, le fil directeur qui relie le film panoramique, l'histoire retracée sur les murs et les collections présentées dans les vitrines ; ils ponctuent l'histoire selon plusieurs rythmes différents.

Les Collections

Le niveau inférieur contient la collection TAG Heuer : chronographes et montres, pièces uniques ou pièces de série, pièces techniques ou mythiques, pièces pratiques ou pièces glamour, classées et rangées par thème dans les circonvolutions et le flux des 9 vitrines.

Carbondale, dUCKS

Edité par Christophe Leray

Fiche technique

Maître d'ouvrage : TAG Heuer
Maître d'oeuvre : Carbondale
Scénographie : dUCKS
Lieu : La Chaux-de-Fonds. Suisse.
Délai de construction : 21 mois
Espace d'exposition: 200m²

Lire également notre article 'Carbondale, une agence d'architecture sur mesure taillée par Eric Carlson' et consulter notre album-photos 'Eric Carlson fait les 'boutiques' et plus encore'.

TAG Heuer 360° Museum - Alchimie architecturale
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